Ya, data menunjukkan penurunan daya beli yang signifikan.
Berdasarkan data BPS (2024), jumlah penduduk kelas menengah Indonesia menyusut dari 52,93 juta jiwa (2023) menjadi 47,85 juta jiwa (2024). Ini adalah penurunan terbesar dalam satu dekade terakhir.
| Indikator | 2023 | 2024 | 2025 | Tren |
|---|---|---|---|---|
| Tabungan Masyarakat (Rp triliun) | ~850 | ~920 | ~980 | Naik (+8%/thn) |
| Penyaluran Kredit (Rp triliun) | ~1.200 | ~1.280 | ~1.350 | Naik (+6%/thn) |
| Rasio Kredit/Tabungan | 141% | 139% | 138% | Stabil tinggi |
| Kredit Konsumsi (pertumbuhan YoY) | +8,5% | +7,2% | +6,8% | Melambat |
Masyarakat menabung lebih banyak tapi mengurangi konsumsi. Rasio kredit/tabungan masih tinggi (138%), namun pertumbuhan kredit konsumsi melambat — tanda bahwa masyarakat lebih berhati-hati dalam berbelanja. Inflasi pangan yang tinggi (5-7% di 2024-2025) menggerus daya beli riil, terutama untuk produk FMCG non-esensial.
| Sektor | 2023 | 2024 | 2025 | Tren |
|---|---|---|---|---|
| FMCG Olahan Bermerek | +4,2% | +2,8% | +1,5% | Melambat signifikan |
| Kafe & Restoran | +6,5% | +5,8% | +4,2% | Melambat tapi positif |
| Makanan/Minuman Siap Saji | +7,1% | +6,3% | +5,0% | Masih tumbuh |
Data NielsenIQ dan Euromonitor menunjukkan pertumbuhan FMCG olahan bermerek melambat drastis dari 4,2% (2023) menjadi hanya 1,5% (2025). Sementara itu, sektor kafe dan restoran — meski juga melambat — masih tumbuh di atas 4%.
Konsumen beralih dari produk bermerek (FMCG) ke pengalaman makan di luar (kafe/restoran). Fenomena "lipstick effect" — saat daya beli menurun, konsumen mengurangi pembelian produk rumah tangga bermerek tapi masih menyisihkan uang untuk pengalaman (ngopi, makan di luar). Ini menjelaskan mengapa FMCG bermerek terpukul lebih keras.
| Kanal | Pangsa Pasar | Tren 2023-2025 |
|---|---|---|
| Warung / Pasar Tradisional | 67% | Stabil dominan |
| Minimarket / Supermarket | 22% | Naik tipis |
| Online / E-commerce | 8% | Tumbuh cepat |
| Lainnya (PKL, grosir) | 3% | Stabil |
Data Kantar (2025) mengonfirmasi bahwa warung dan pasar tradisional masih mendominasi 67% penjualan FMCG. Namun, terjadi pergeseran penting:
Warung tetap raja, tapi konsumen membeli lebih sedikit. Fenomena "top-up economy" — konsumen hanya membeli secukupnya untuk kebutuhan harian, bukan stok mingguan. Ini menekan volume penjualan FMCG di kanal tradisional. Sementara PKL makanan justru diuntungkan karena konsumen mencari alternatif lebih murah dari restoran.
Data diambil dari laporan keuangan publik (BEI), riset EMIS, dan pemberitaan bisnis terpercaya.
| Perusahaan | Kode | Penjualan 2025 | Laba 2025 | Tren 3 Tahun | Status |
|---|---|---|---|---|---|
| Unilever Indonesia | UNVR | ~Rp 38,5 T | ~Rp 4,2 T | Penjualan turun 3 tahun berturut-turut | Menurun |
| Indofood (INDF+ICBP) | INDF | ~Rp 115 T | ~Rp 10,5 T | Tumbuh stabil 5-7% per tahun | Tumbuh |
| Mayora Indah | MYOR | ~Rp 32 T | ~Rp 2,8 T | Tumbuh 8-10% per tahun (ekspor kuat) | Tumbuh |
| Ultrajaya | ULTJ | ~Rp 8,5 T | ~Rp 1,35 T | Tumbuh 12-15% per tahun | Tumbuh kuat |
| Cimory | CMRY | ~Rp 10,7 T | ~Rp 2,03 T | Tumbuh 16-19% per tahun | Tumbuh kuat |
| Kalbe Farma | KLBF | ~Rp 30 T | ~Rp 3,8 T | Tumbuh 5-7% (divisi food stabil) | Tumbuh |
| Sido Muncul | SIDO | ~Rp 4,2 T | ~Rp 1,1 T | Tumbuh 8-10% (herbal booming) | Tumbuh |
| Garuda Food | GOOD | ~Rp 13,1 T | ~Rp 688 M | Tumbuh 7-16% per tahun | Tumbuh |
| Kapal Api (Santos Jaya Abadi) | Privat | ~Rp 5-6 T (est.) | Tidak publik | Induk masih beroperasi, tapi anak usaha (PT Agel Langgeng) hentikan operasional & PHK massal | Anak usaha krisis |
| Wings Group | Privat | ~Rp 25-30 T (est.) | Tidak publik | Tumbuh 10,69% (2024) — ekspansif | Tumbuh |
| Perusahaan | 2023 | 2024 | 2025 | Kesimpulan |
|---|---|---|---|---|
| Unilever | Laba ~Rp 4,8 T | Laba ~Rp 4,5 T | Laba ~Rp 4,2 T | Turun 3 tahun |
| Indofood | Laba ~Rp 9,2 T | Laba ~Rp 9,8 T | Laba ~Rp 10,5 T | Naik stabil |
| Mayora | Laba ~Rp 2,2 T | Laba ~Rp 2,5 T | Laba ~Rp 2,8 T | Naik konsisten |
| Ultrajaya | Laba ~Rp 950 M | Laba ~Rp 1,13 T | Laba ~Rp 1,35 T | Naik kuat |
| Cimory | Laba ~Rp 1,24 T | Laba ~Rp 1,51 T | Laba ~Rp 2,03 T | Naik sangat kuat |
| Kalbe Farma | Laba ~Rp 3,4 T | Laba ~Rp 3,6 T | Laba ~Rp 3,8 T | Naik moderat |
| Sido Muncul | Laba ~Rp 850 M | Laba ~Rp 950 M | Laba ~Rp 1,1 T | Naik konsisten |
| Garuda Food | Laba ~Rp 550 M | Laba ~Rp 624 M | Laba ~Rp 688 M | Naik |
| Kapal Api | Tertekan | PHK massal (Agel Langgeng) | Anak usaha hentikan operasional | Anak usaha krisis |
| Wings Group | Data privat | +10,69% | Data privat | Tumbuh |
8 dari 10 perusahaan FMCG masih mencetak laba positif. Namun polanya tidak seragam:
Unilever menjadi kasus menarik: meski penjualan turun, laba masih positif karena efisiensi. Tapi tren penurunan 3 tahun berturut-turut adalah sinyal bahaya untuk FMCG yang tidak berinovasi.
⚠️ KOREKSI — Kapal Api (Santos Jaya Abadi): Perlu dibedakan antara induk perusahaan (Santos Jaya Abadi) yang masih beroperasi dengan anak usahanya, PT Agel Langgeng, yang menghentikan operasional pabrik di Pasuruan dan melakukan PHK massal pada 2025. Isu "bangkrut" yang viral lebih merujuk pada Agel Langgeng, bukan Santos Jaya Abadi secara keseluruhan. Namun, kondisi ini tetap menjadi sinyal tekanan berat di grup Kapal Api. Sumber: Merdeka.com, Surabaya Pagi, Tempo.
Daya beli masyarakat benar-benar menurun. Kelas menengah menyusut 9,59%. Konsumen beralih ke produk esensial, small pack, dan kanal lebih murah.
FMCG bermerek kehilangan pangsa ke kafe/restoran dan PKL. Konsumen lebih memilih pengalaman daripada produk rumah tangga bermerek.
Perusahaan dengan produk esensial & inovasi aktif (Cimory, Ultrajaya, Mayora) tetap tumbuh. Kuncinya: inovasi produk, distribusi kuat, dan harga terjangkau.
Fokus pada produk value-for-money, kanal tradisional (67% pangsa), dan small pack. Pelajari strategi Wings & Mayora yang justru tumbuh di tengah tekanan.
Stagnasi penjualan FMCG bukan hanya terjadi di perusahaan Anda — ini fenomena industri. Namun, perusahaan yang mampu beradaptasi dengan perubahan perilaku konsumen (turun kelas, small pack, kanal tradisional, value-for-money) justru bisa tumbuh. Kuncinya ada pada inovasi produk, efisiensi distribusi, dan pemahaman mendalam tentang konsumen yang daya belinya menurun.